Что такое удержание клиентов

Удержание клиентов (customer retention) — это все действия компании, направленные на то, чтобы клиент остался с вами после первой покупки и продолжал возвращаться. Клиентская лояльность строится из качества продукта, сервиса, отношений и регулярного контакта. Отсюда вытекает метрика retention rate, которая показывает, какой процент клиентов остался с компанией через месяц, квартал, год.

Зачем удерживать клиентов

Главная цель — рост LTV, то есть совокупной прибыли от одного клиента за всё время сотрудничества. Повышение LTV клиента напрямую увеличивает прибыль компании при тех же затратах на маркетинг.

Вторая цель — масштабирование рекомендательного канала. Рекомендации работают сильнее любой рекламы, затраты на маркетинг нулевые, и такие клиенты менее чувствительны к цене.

Основные метрики удержания клиентов

LTV (Lifetime Value) — главная метрика удержания. Считается так:

Пример: Если в среднем клиент покупает на 10 000 руб. четыре раза в год и остаётся с вами 3 года, его LTV — 120 000 рублей.

Метрики удержания клиентов помимо LTV также включают в себя:

• retention rate (% удержанных)
• churn rate (отток)
• частоту покупок
• средний интервал между покупками
• показатель повторных продаж (доля выручки от существующих клиентов)

Стоимость удержания клиентов

Чтобы посчитать такую стоимость, воспользуйтесь следующей формулой:

Сравнивайте её с CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимостью привлечения клиента. Обычно удержание в 3-7 раз дешевле.

Вывод:новый клиент обходится примерно в 46 раз дороже, чем сохранение существующего.

Процент удержания клиентов

Для расчета точного процента применяется следующая формула:

У SaaS-сервисов средний показатель удержания обычно 85-95%, у интернет-магазинов — 30-50%, у B2B-услуг — 70-90%. Ориентируйтесь здесь на бенчмарки своей отрасли.

Стратегия удержания

Важно понять, какие сегменты клиентов мы хотим удерживать, какие инструменты применяем, какие метрики отслеживаем. Без стратегии получаются разовые акции, которые не складываются в систему.

Стратегия обычно делится на три блока: коммуникации (email, push, мессенджеры), программа лояльности (бонусы, статусы), сервис (поддержка, персональный менеджер).

Стратегии привлечения и удержания работают в связке: каналы привлечения должны приводить целевых лидов, которых потом легко удерживать. Если приходят случайные люди — никакая программа лояльности не поможет.

Инструменты удержания

Инструменты делятся на три группы: контентные, коммуникационные и сервисные.

Контент

Полезный контент работает в 3-5 раз лучше писем про акции и распродажу. Важно донести ценность для клиента, поделиться экспертностью и мягко снять боли клиента через ответы на самые проблемные вопросы.

Коммуникации

Триггерные коммуникации запускаются автоматически по действию клиента: покупка — благодарность за покупку + подсказка по использованию; не вернулся через какое-то время — напоминание; день рождения — поздравление со скидкой. В CRM это делается без программистов через визуальный конструктор.

Клиентский сервис

Клиентский сервис — это всё, что клиент получает после покупки: ответы на вопросы, помощь, решение проблем. Сервисом как правило занимаются отдельные команды — аккаунт-менеджеры и поддержка, которые сфокусированы на том, чтобы клиенты не уходили.

Техника удержания клиентов в продажах

Здесь критично важна правильная передача клиента после первой продажи. Если менеджер «продал и забыл», удержание не получится. Нужен либо аккаунт-менеджер, либо процесс пост-продажного сервиса.

Хороший пример: первый контакт через 7 дней после покупки («всё ли работает, нужна ли помощь»), второй — через 30 дней (предложение дополнительных услуг), третий — через 90 дней (обновление или повторная покупка).

Удержание клиента в продажах сильно зависит от прозрачности процесса: клиент должен понимать, к кому обращаться, как быстро ему ответят, какие у него права. Без этого даже довольный клиент уходит к конкурентам с более понятным сервисом.

Работа с базой клиентов

Система работы с базой клиентов включает не только хранение, но и сегментацию: разбивка клиентов на группы по поведению, среднему чеку, частоте покупок. Без сегментации программы удержания не приносят ощутимой пользы, так как не попадают в целевые группы.

Работа с базой клиентов в продажах часто означает и работу со «спящей» базой — теми, кто покупал давно. Реактивация таких клиентов через спецпредложения и персонализированные рассылки даёт самый дешёвый рост выручки.

Luckru как сертифицированный интегратор Битрикс24 настраивает все модули под бизнес клиента: от воронки повторных продаж до автоматических триггеров для реактивации. Дополнительно подключаем интеграции с маркетинговыми сервисами и кассой.

Повторные продажи

Повторные продажи короче, дешевле и с более высокой конверсией, чем продажи новым.

Как увеличить повторные продажи

Чтобы увеличить повторные продажи, нужны три условия:

1. клиент знает, что вы существуете (регулярные коммуникации)
2. у клиента есть повод вернуться (новый продукт, акция, напоминание)
3. у клиента нет причин не возвращаться (хороший сервис).

Количество повторных продаж считают на одного клиента: сколько раз он покупал за период. Если средний клиент покупает один раз — нужна реактивация. Два-три раза — нормально. Больше пяти — лояльный сегмент.

Воронка продаж и повторные продажи

Воронку продаж с повторными продажами можно вести как отдельную ветку в CRM-системе по следующей схеме:

Это даёт более точные метрики и помогает строить отдельную мотивацию для менеджеров повторных продаж.

Менеджер повторных продаж

Менеджер повторных продаж — отдельная роль в среднем и крупном бизнесе. Этот человек не привлекает новых клиентов, а ведёт существующих: дополнительные продажи, кросс-сейл, реактивация. Его метрики — LTV и доля повторных сделок.

Удержание клиентов в B2B

В B2B, в отличие от B2C, длиннее цикл продажи длиннее, сделки крупнее, а ЛВР и ЛПР гораздо больше. Здесь главные инструменты — персональный менеджер, регулярные встречи, единая отчётность.

Стратегия удержания в B2B всегда персональная: ежемесячные созвоны с ключевыми клиентами, квартальные ревью результатов, годовое планирование. Без этого крупный клиент через 2-3 года уходит к более внимательному конкуренту.

Цель и правила удержания клиентов

Цели формулируются в цифрах: сократить отток на X%, поднять LTV на Y%, повысить долю повторных сделок до Z%. Без целей программа удержания превращается в «делаем что-то хорошее без понимания эффекта».

Правила удержания в зрелой компании зафиксированы регламентом: какие триггеры срабатывают автоматически, кто и за сколько часов отвечает на жалобу, какие скидки доступны менеджеру без согласования, какие — только через руководителя.

Способы и методы удержания клиентов

Способы могут быть разные: программа лояльности, email-маркетинг, поддержка, реактивационные акции, персональные предложения. Какие из них работают именно у вас — покажет тестирование.

Методы удержания клиентов часто комбинируют: одна акция дешёвая, но даёт мало эффекта, другая дорогая, но возвращает клиентов на годы. Грамотный микс снижает суммарную стоимость удержания.

Привлечение и удержание клиентов маркетинговыми стратегиями — это связка контента, рекламы, продаж и сервиса. Все они должны транслировать одно и то же ценностное предложение, иначе клиент путается и уходит.

Лояльность и удержание клиента

Лояльность и удержание клиента — связанные, но не идентичные понятия. Удержание — это то, что клиент продолжает покупать. Лояльность — то, что он рекомендует вас другим и не сравнивает с конкурентами.

Высокая лояльность даёт удержание автоматически, но обратное не работает: клиент может покупать «по инерции», не будучи лояльным, и в любой момент уйти.